「买一赠一」被立案：促销里的「赠」字，法律上怎么算

一、先把「立案」这个词放回原位

「买一赠一被立案」的消息一出，评论区最常见的反应是两种：一种是「果然违法了」，另一种是「促销而已，至于吗」。这两种反应都把「立案」理解偏了。立案是调查程序的启动，不是违法结论的作出。监管部门认为线索值得查，于是立案；是否构成虚假或引人误解的商业宣传，要查完才作认定。具体案件的结果，以主管机关的最终决定为准。

但抛开个案，「买一赠一」这四个字本身确实值得拆。汽车不是快消品，「赠一」赠的通常不是一辆车，而是权益、服务、配置或折价。「赠」字在法律上从来不是免费的修辞——它是对交易条件的承诺，承诺就要兑现，就要说清。

这也是汽车营销里「赠」字玩法反复被执法点名的原因：宣传页写得越大，附加条件藏得越深，消费者的预期与合同的现实就差得越远。

二、法条链条：竞争法、广告法、促销规章，三层各管一段

第一层，虚假宣传。《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025 年修订，2025 年 10 月 15 日施行）第九条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。注意「引人误解」四个字——哪怕字面上找不出假话，只要整体表达足以让普通人产生错误预期，就可能落入规制。「买一赠一」若赠的是大幅缩水的权益、附带未明示的门槛，争的正是这一条。该法第二十五条定了罚则：责令停止违法行为，处一百万元以下罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下罚款，可以并处吊销营业执照。

第二层，虚假广告。促销话术一旦通过广告渠道发布，还要过《中华人民共和国广告法》（2021 年修正）这一关。该法第四条要求广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责；第二十八条列举了虚假广告的情形，包括商品或服务的有关信息与实际情况不符、对购买行为有实质性影响等。同一段宣传，可能同时构成反不正当竞争法上的虚假宣传和广告法上的虚假广告，两套责任并行不悖。

第三层，促销规范。《规范促销行为暂行规定》（市场监管总局令第 32 号，2020 年 12 月 1 日施行）把促销的规则写实了：第五条要求促销活动真实准确、清晰醒目标示活动信息，不得作虚假或者引人误解的商业宣传；第六条规定，经营者通过商业广告、产品说明、销售推介、店堂告示等方式作出的优惠承诺，应当履行；第二十条要求，价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件，限时减价折价应当显著标明期限；第十条还要求赠品本身须符合国家有关规定，不得以不合格产品作赠品。「附加条件未明示」这个高频争点，对应的正是第二十条。

三、争议分界表：「赠」字的不同玩法，法律评价各不相同

从这张表能看出一个规律：监管盯的不是「赠」这个动作，而是「赠」与消费者理解之间的落差。落差越大、越依赖信息差，越容易被认定为引人误解。对车企这类高客单价行业，宣传物料、直播间话术、销售口头承诺与最终合同条款四者是否一致，是执法检查最先比对的东西；四者打架，通常以对消费者最有利的口径来追问经营者。

四、常见误区

误区一：被立案就等于被认定违法。立案只是调查启动。调查终结后可能是处罚，也可能是撤案、不予处罚。把「被立案」直接读成「已违法」，与把「被调查」读成「没问题」，是同一种抢跑。

误区二：只要「赠」是真的送，怎么说都行。赠品的价值、范围、兑现条件都属于交易条件的一部分。送是真的，但缩水与门槛不说清，同样构成引人误解。真实性和完整性是两道独立的关。

误区三：宣传是经销商做的，品牌方可以切割。促销物料若由厂家统一制作下发，或宣传内容指向厂家层面的政策，广告主与经营者的认定不会只停留在门店这一层。渠道分工影响内部追偿，不当然切断对外责任。

误区四：小字写了条件就万事大吉。第二十条要求的是「显著标明」。条件存在与条件被消费者实际感知，是两个标准；用肉眼难辨的小字埋条款，恰恰是执法认定的典型情形。

五、常见追问

问：消费者遇到「赠一」缩水，能主张什么？可以要求经营者履行优惠承诺，也可以向市场监管部门反映。若宣传内容构成对交易条件的实质性误导，民事上还可能涉及合同撤销或责任承担，具体要看宣传与合同的对照情况。

问：销售在直播间的口头承诺算数吗？通过销售推介作出的优惠承诺，落在促销规定第六条的射程内，原则上应当履行。争议往往卡在「能不能证明说过」，这也是监管反复提示留痕的原因。

问：企业自查促销合规，最该比对什么？宣传物料、直播话术、门店口径与合同条款四个版本是否一致；附加条件是否达到「显著」标准；赠品的质量与来源是否经得起第十条检验。一致性比措辞漂亮更重要。

问：为什么汽车行业的「赠」字特别容易出事？客单价高、决策链条长、权益名目多，消费者很难当场核对每一项承诺的边界，信息差天然就大。信息差越大的行业，「显著标明」的义务就越不是形式。

问：罚款上限 200 万，对车企算什么量级？罚款只是直接成本。行政处罚信息会依法公示，加上舆情与渠道信任的损失，间接成本往往远高于罚单数字。

六、最后一句

「买一赠一」本身从来不是问题，问题是赠什么、怎么赠、条件说没说清。促销的创意空间在「赠」字上，法律的风险敞口也在「赠」字上。对企业，把四个版本的口径对齐，比把广告词写得更响更重要。