用 AI 合成的形象直播带货：三条法律线一次说清

据公开报道，有演员在凌晨发文打假：有直播间用 AI 换脸、合成声音做出「名人形象」带货，涉事账号随后被平台封禁。事件仍在发酵，本文不评价具体账号与个案，只讨论背后的三条法律线：用别人的脸和声音做 AI 形象，要过肖像权这一关；用 AI 形象做内容，要过标识义务这一关；拿 AI 形象去骗钱，要过诈骗罪这一关。

一、肖像权：不是「长得像」就没事

《民法典》第一千零一十九条规定，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权；未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。「利用信息技术手段伪造」正是为 AI 换脸这类情形量身定制的表述。

两个常见误解要澄清：

① 不以营利为要件。肖像权侵权的构成不再要求「以营利为目的」，未经同意制作使用即可构成。带货当然是营利，但即便只是做表情包、做搞笑视频，同样可能侵权。

② 不以「完全一样」为要件。认定标准是可识别性——公众能否通过该形象识别出特定自然人。AI 换脸只要保留了足以识别的面部特征、标志性神态，就落入保护范围，不需要逐像素一致。

还有一个容易被忽略的点：《民法典》第一千零二十三条明确，对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。也就是说，合成并商业使用他人声音，同样需要同意——这也是 AI 带货场景的高发区，很多人以为「只是声音不像脸那么直观」，其实法律评价是一样的。

二、标识义务：AI 生成内容必须让人看出来

即便取得了肖像权与声音权的授权，用 AI 形象做内容还有一道独立义务：必须标明这是 AI 生成的。这套规则由三层构成：

《人工智能生成合成内容标识办法》（2025 年 9 月 1 日施行）第四条：服务提供者对生成合成内容应当添加显式标识——视频在起始画面和播放周边的适当位置添加显著提示，音频在起始、末尾或中间添加语音或节奏提示，图片在适当位置添加显著提示；提供下载、复制、导出功能时，应当确保文件中含有满足要求的显式标识。

① 生成端（第四条）：做 AI 内容的一方要加「显式标识」——观众能明显看出来的那种。

② 元数据端（第五条）：还要在文件元数据里加「隐式标识」，包含内容属性、服务提供者名称或编码、内容编号。这层是给平台和监管查的，肉眼看不见但能溯源。

③ 传播端（第六条）：平台发布环节要核验元数据；核验到隐式标识的，要在内容周边加显著提示；用户主动声明的，提示「可能为生成合成内容」；平台自行检测到痕迹的，提示「疑似生成合成内容」。

第十条还明确：任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿标识，也不得为他人实施上述行为提供工具或服务。带货直播间把「AI 生成」的水印抹掉、把平台给的提示标签盖住，就直接踩在这条上——这已经不只是民事侵权，而是违反强制性规范，会招来网信、电信、公安、广电部门的处罚。

为什么法律要如此强调「标明」？因为 AI 形象带货的本质问题是信任错配：观众以为是某个人在推荐，实际上是算法在表演。标识义务解决的不是「内容真假」，而是「别让人误会」。这也是判断一个直播间是否合规的第一眼看点。

三、刑事线：借 AI 形象骗钱就是诈骗

如果行为人以 AI 合成形象冒充特定人物，使观众误信并下单付款，且根本没有对应的商品或服务（或交付的是劣质货、干脆不发货），性质就从侵权变成了诈骗罪。

《刑法》第二百六十六条的构成逻辑在这里很清晰：虚构事实（伪造名人推荐）、使被害人陷入错误认识（以为是真人推荐而下单）、处分财产（付款）、行为人取得财物。四个环节环环相扣，AI 只是实施手段，不影响定性。

此外还可能叠加：伪造、擅自使用他人身份证件或企业资质的，涉及伪造证件类犯罪；如果同时未经同意使用肖像情节严重，还可能另行评价。实务中这类案件常以「团队化运作 + 批量账号 + 短期跑路」的形态出现，被害人数多、金额分散，报案时要注意把交易记录、直播录屏、商品页面一并固定。

四、权利被侵害后的三步

① 留证要快。直播内容转瞬即逝，第一时间录屏（含账号名、时间、商品链接、观看与销量数据），必要时做公证或使用区块链存证；平台的回放功能通常有期限。

② 双线投诉。向平台投诉（肖像权/声音权侵权 + 未标识 AI 生成内容），平台有核验与处置义务；同时向网信部门举报违反标识义务的行为，行政处罚的威慑力往往大于民事索赔。

③ 民事与刑事并行。肖像权人可以主张停止侵害、消除影响、赔礼道歉与损害赔偿（含财产损失与精神损害）；涉及骗取钱财的，直接报案。人格权请求权中的停止侵害、赔礼道歉不适用诉讼时效——拖多久都能主张，只是证据会流失。

五、给从业者的一句话

AI 形象带货不是禁区，但授权与标识缺一不可：用谁的脸和声音，就要拿到谁的书面授权；用了 AI，就要让人一眼看出是 AI。做到这两条，这个商业模式是合法的；缺任何一条，都是在拿行政处罚和刑事责任赌流量。 顺便提醒平台一方：《标识办法》第六条给传播平台设定的核验义务是硬性的——「没看出来」不再是当然的免责理由，平台需要建立元数据核验与疑似内容的提示机制，否则在权利人投诉与监管检查中会处于被动。

本文依据公开报道作一般性法律分析，不针对任何具体账号、平台与个案的定性发表意见；具体适用以现行有效法律法规及主管机关意见为准。